Nestes anos se produz uma internacionalização muito marcante das grandes empresas hoteleiras e das operadoras. Buscam novas formas de utilização do tempo livre (parques temáticos, deporte, resorts, saúde,…) e aplicando, ainda mais técnicas de marketing, pois o turista tem cada vez mais informação e maior experiência, buscando novos produtos e destinos turísticos, o que gera uma forte competição entre eles.
A possibilidade de utilização de ambientes multimedia na comunicação transformarão o sector, tornando o dsigner dos produtos, a prestação do serviço, a comercialização dos mesmos de uma maneira mais fluida.
Na década de 1990 ocorre grandes acontecimentos, como a queda dos regimes comunistas europeus, a Guerra do Golfo, a unificação alemã, a guerra da Bósnia, que incidem de forma direta na história do turismo. Trata-se de uma etapa de amadurecimento do setor que seguiu crescendo, sendo que de uma maneira mais moderada e controlada.
Os significativos problemas desta época ocasionaram limitações à capacidade receptiva gerando a necessidade de adequar a oferta à demanda existente, empenhando-se no controle de capacidade de carga dos ambientes patrimoniais de importância históricos e diversificando a oferta de produtos e destinos. Tendo ainda a percepção da diversificação da demanda aparecendo novos tipos perfis de turistas que exigiam uma melhor qualidade.